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1991年11月，资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同，中外合资资生堂丽源化妆品有限公司成立，资生堂开始正式涉足中国市场。在经过为期两年全面深入的市场调查工作之后，资生堂确立了以一线市场的百货商场专柜为主的渠道模式，并提出了“高品质、高服务、高形象”的三高营销策略，在以后相当长的一段时间内，资生堂取得了很大的成功，2005年，资生堂中国市场销售额达到11亿元。但是，随着其他跨国企业的不断进入，中国一线城市国际品牌拥有数量剧增，竞争日趋激烈。而在这场化妆品的品牌大战中，资生堂作为早来者，并没有取得令它满意的成绩。2005年，宝洁的销售额达到150亿元，而欧莱雅的销售额也达到35亿元。显然，资生堂与竞争对手有明显的差距，但现有的专柜渠道又无法让资生堂在短期内赶上竞争对手。而且，如果资生堂在专柜线上冒进，不仅有可能导致品牌价值弱化、定位模糊，还有可能引起消费者的误解而导致经营下滑的危险，所以，资生堂只能巩固一线城市的专柜市场，希望在稳定的同时保持一定的增长。资生堂在坚守一线城市的专柜市场的同时，还必须寻找到一个有可能为资生堂带来巨大增长的增长点，二三线市场就成为了一种可能。
二、中国经济发展提升了二三线市场的购买力，消费者对国际知名品牌的需求变得现实与迫切，使资生堂渠道下沉策略得以适时实施。
中国大部分人口居住于二三线市场，这决定了一个庞大的消费者基数。在早些年，由于经济发展的不平衡，二三线市场购买能力低下，品牌意识不强，这也是资生堂前期坚守一线市场的重要原因。但是，中国经济这些年的飞速发展，再加上庞大的人口基数，为二三线市场积累了巨大的购买力。而随着经济的发展，消费者消费习惯开始转变，购买力不断提高，对国际知名品牌的需求日益迫切。实际上，发现这种转变的不仅是化妆品企业，其他行业企业也敏锐地抓住了这个机会。如快餐巨头肯德基与麦当劳不约而同地向二三线市场拓展网点，即是明证。所以，资生堂的渠道下沉策略有了科学的消费者基础。在一线市场增长放缓的情况下，二三线市场就成为新的增长机会。
三、资生堂需要及时抢占竞争良机，狙击竞争对手。
对二三线市场的觊觎，并非资生堂一家，譬如欧莱雅近年也开始实施渠道下沉策略。2003年底与2004年初，欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”、“羽西”收入囊中，同时收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的二三线市场终端网络(如小护士拥有近28万个销售终端)。欧莱雅在完成品牌布局之后，更利用巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲覆盖二三线城市的大众渠道，甚至还计划将这些产品铺到包括理发店在内的与美容有关的零售终端中去。所以，资生堂需要及时抢占竞争时机，一方面要追赶欧莱雅等强大对手，另一方面要有效狙击其他竞争对手，为自己在二三线市场的拓展设立一个安全屏障。那么，除了择机收购本土知名品牌外，积极拓展二三线市场终端网络，是以攻为守的良策。
四、水货的泛滥极大地损害了资生堂的品牌美誉度，如果正品能够最广泛地分布于二三线市场，将有效维护资生堂的品牌。
资生堂在品牌维护上一贯坚持不要销量要品牌—如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系，严禁从非正规渠道进货，但这些措施都无法阻止“水货”资生堂在中国市场的泛滥。
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